A ascensão da classe média abre novas oportunidades de negócio, mas as empresas devem adotar estratégias diferentes para atingir essa parcela da população.

Pela primeira vez, a classe média representa mais da metade da população brasileira. Hoje, 54% dos brasileiros fazem parte da classe C, e a previsão é de que em 2014 esse extrato social represente 58% da população do país, segundo dados do instituto Data Popular. Por isso, muitas empresas estão criando novos produtos e serviços para atender à demanda desse mercado consumidor em expansão.

A classe C reúne famílias com renda mensal média de R$ 2.295, e movimenta, hoje, R$ 1,03 trilhão por ano. O mercado de roupas, por exemplo, já é dominado pela classe C. Segundo o estudo “O Setor de vestuário no Brasil – números e comportamentos”, do Data Popular, a classe média gastou R$ 35,3 bilhões com roupas em 2011, contra R$ 24,5 bilhões das classes A e B e R$ 13,1 bilhões das classes D e E.

Mas apesar do potencial consumidor da classe C, as empresas têm enfrentado dificuldade em atingir esse mercado. Boa parte dessa dificuldade é consequência da falta de informação sobre os hábitos de consumo desse extrato social. O preconceito mais comum é imaginar que o principal critério da classe C na hora de comprar é o preço baixo, o que não é verdade. O consumidor da classe C procura o melhor custo-benefício e está interessado em qualidade, já que, se o produto adquirido se estragar rapidamente, ele não vai ter dinheiro para substituí-lo por outro na hora.

Em entrevista dada à revista Época Negócios, André Torretta, fundador da consultoria A Ponte Estratégia, especializada na classe C, defendeu que os hábitos da elite são parecidos em todo o Brasil, mas que para atingir a classe C as empresas devem pensar em estratégias regionalizadas. Por exemplo: no Nordeste, apenas 3% da população consome sabão em pó vendido em embalagem de papelão, enquanto no restante do Brasil, 98% das pessoas compram esse produto. A razão é que no Nordeste ainda é muito forte o hábito de lavar roupa no rio ou no tanque e, em contato com a água, a embalagem de papelão se desfaz. Por isso, empresas começaram a fabricar sabão em pó em embalagem plástica para ser vendido na região.

Um case da Unilever também mostra como as diferenças regionais podem ser aproveitadas para criar novos produtos. Uma equipe de pesquisadores da empresa foi enviada ao Nordeste e ficou espantada ao ver avisos de “Não molhe o cabelo na pia” em banheiros públicos. Descobriram que as mulheres da região têm o costume de molhar os cabelos para parecer que eles acabaram de ser levados. Daí nasceu a ideia para criar um produto que deixasse os cabelos com a aparência de que acabaram de sair do chuveiro.

O segmento digital também apresenta novas oportunidades de negócio com a ascensão da classe C. Hoje, 46% da classe C tem acesso à Internet – dessas pessoas, metade usa banda larga. Desvendar qual é o tipo de informação e quais são os serviços que elas procuram na Internet é o desafio das empresas. As estratégias de marketing digital também devem levar em conta os hábitos desse extrato: se uma marca quer atingir esse público, suas ações de promoção precisam incluir o Orkut, que ainda é a rede social que concentra a maior parte da classe C. O Magazine Luíza, por exemplo, recentemente lançou a ação Magazine Você tanto para Facebook quanto para Orkut.

Para conseguir se comunicar e atender à demanda da classe média – e, consequentemente, lucrar com seu potencial consumidor –, os executivos devem sair do seu mundo e conhecer essa classe social. Literalmente. Percorrer bairros de periferia, acompanhar o dia-a-dia de famílias e fazer levantamentos sobre as preferências são as atitudes que os empresários e diretores terão que adotar se quiserem conquistar esse mercado.

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