Explorando os nichos

Pequenos mercados inexplorados guardam grandes oportunidades de negócio.

Basta observar as prateleiras de um supermercado para perceber que a variedade de produtos cresceu em quantidade espantosa: se até trinta anos atrás havia apenas algumas opções de bolacha salgada, por exemplo, hoje vamos encontrar versões integrais, com sementes, sem glúten, orgânicas etc. No mundo digital essa tendência para a segmentação é ainda mais gritante: é possível encontrar sites e grupos de discussão sobre qualquer assunto, desde pets até música tradicional tibetana. Portanto, os mercados de nicho não são o futuro: são o presente.

A Teoria da Cauda Longa, formulada por Chris Anderson, editor da renomada revista de tecnologia Wired, trata justamente deste fenômeno: a passagem de um mercado dominado por um pequeno número de produtos massificados para um mercado que abriga um grande número de produtos de nicho. O que não significa que os produtos massificados irão desaparecer, mas simplesmente que eles dividirão espaço com os produtos de nicho.

A ascensão da web foi fundamental para essa mudança de paradigma, já que arquivos digitalizados (como músicas e filmes comercializados pelas iniciativas como iTunes e Netflix) não ocupam espaço de prateleira. Empresas que comercializam itens físicos por meio da Internet, como a Amazon, também puderam se dedicar a mercados de nicho porque, em vez de lojas em pontos centrais das grandes cidades, elas estocam os produtos em galpões em áreas isoladas, onde o aluguel é barato.

O segredo do mercado de nicho, segundo Anderson, é o fato de que “um número muito, muito grande (os produtos da cauda), multiplicado por um número relativamente pequeno (as vendas de cada um deles), ainda é igual a um número muito, muito grande”. O antigo esquema, em que 20% dos produtos eram responsáveis por 80% dos lucros, deixava de lado fatias consideráveis do mercado, e é aí que os negócios de nicho atuam.

Descobrir novos mercados é o princípio por trás de outra teoria que impactou o mundo dos negócios nos últimos anos: a Estratégia do Oceano Azul. Seus autores, Chan Kim e Renée Mauborgne, defendem que, em vez de tentar vencer a concorrência, as empresas devem tentar identificar demandas não atendidas e atuar nessa área. Roupas para gestantes que não abrem mão de ficar na moda, cervejas artesanais, academias de ginástica só para mulheres são alguns exemplos de segmentos inexplorados até bem pouco tempo atrás – e que se mostraram bastante lucrativos. A rede de academia só para mulheres Curves, fundada em 1995 nos EUA, hoje atua em mais de cinquenta países (incluindo o Brasil) e tem faturamento anual de cerca de um bilhão de dólares.

A força da segmentação é tão grande que mesmo empresas que atuam no mercado de massa estão diversificando seus produtos a fim de atender a alguns nichos de mercado. Na televisão por assinatura essa tendência é patente. Uma mesma empresa de comunicação pode controlar canais voltados para públicos bastante diferentes entre si: amantes de animais, mulheres, fãs de séries, cinéfilos, pessoas que querem notícias 24 horas por dia, entre vários outros. E a previsão é a de que essa segmentação aumente ainda mais com os canais de TV por internet.

Segundo reportagem da revista The New Yorker de janeiro deste ano, o YouTube está reunindo profissionais para criar mais de cem canais de nicho que serão abrigados no site – os primeiros devem estrear dentro de seis meses. A diferença em relação aos canais de TV por assinatura é que, enquanto estes precisam de programação para preencher as 24 horas do dia, os canais da internet precisam de apenas algumas horas de programação diária. Isso possibilitará o surgimento de canais com conteúdo ultra especializado, como corrida de cavalos, para citar um exemplo dado pelo próprio Robert Kyncl, executivo do YouTube entrevistado na matéria.

Os nichos mostram que o melhor negócio não é necessariamente aquele que consegue abocanhar a maior fatia do mercado, e sim aquele que descobre novos mercados. Saber identificar tendências é o segredo para dar certo neste novo contexto.

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